近日，三九胃泰的一则广告引发争议。宣传图中间写有“求‘你们’中秋别团圆了”的字样，下方小字补充：某些食物（伤胃食物）别在胃里团圆。很快，品牌工作人员回应称，该广告目前正在安排撤下。及时撤下是必要的纠偏，但这场风波不应随着广告牌一起被匆匆撤走。它更值得追问的是：当“团圆”这样的文化意象成为营销素材，广告文本的创新边界在哪里？

　　广告寻求文本创新本无可厚非。双关、反转等修辞通过对日常表达的“艺术性偏离”，打破语言惯性，引导受众主动解读。但在流量竞争中，一些广告把“记忆点”误作目的，以反用词义、制造歧义换取关注。这样的表达既妨碍产品信息传达，也容易让创意沦为争议噱头。

　　问题在于，提升知名度并非广告宣传的最终目的，产品推广才是。争议性文本确实能为品牌带来流量，但公众也可能将对文本的不满转移到产品和品牌上。三九胃泰的广告想表达的，无非是某些食物搭配可能增加肠胃负担，进而引出产品卖点。但为了制造反差，广告硬把“食物组合”说成“团圆”，看似抖机灵，实则没有搭起基本的逻辑桥梁。消费者第一眼看到的不是健康提醒，而是“中秋别团圆”的突兀劝阻。所谓创意，如果只能靠歧义制造错愕、靠误读吸引关注，甚至拿社会共识和公众的真实情感开玩笑，那么最终不仅难以推广产品，反而会损害品牌价值。

　　更需要警惕的是，广告从来不只是一门“流量生意”，也是一种公共叙事。广告的题材涉及各行各业，其文本无时无刻不在影响着公众的人生观和价值观。“团圆”是承载亲情、友情等美好情感的公共记忆。将其轻率地与“胃病”并置，不只是一次修辞失当，也是在消费甚至污染“团圆”的公共语义。对媒介素养和辨别能力相对有限的人群而言，这种醒目的否定式表达还可能遮蔽广告真正想说的健康常识，让提醒变成误导。

　　一次对传统文化意象和朴素社会价值的误用，短期内损害的是公众对产品的观感和品牌信誉。长远看，若类似表达在传播与模仿中反复出现，还可能模糊词语边界、消解文化内涵，干扰社会共同认知。对“团圆”等承载集体记忆的词语保持敬畏，守护的不只是表达的准确，也是共同的文化根基。更值得追问的是：广告主和创作者应当如何在借用传统文化时尊重其本义与情感内核？平台和广告发布者又该如何把好审核关，让文本创新既有传播力度，也有文化分寸？

　　传统文化与公共价值并不排斥创意表达，却需要守住边界。平台和发布者不能只审字面是否违规，也应把语义逻辑、文化影响和公众感受纳入审核。与其等歧义文案引发争议后匆忙撤下，不如让失当创意止于发布之前。

　　对广告文本的创作者而言，也要明白：文化可以创新表达，却不能随意改写。说到底，将传统文化和公共价值融入广告，靠的是理解本义，再用当代的表达激活共同记忆。靠盲目地跟大众朴素价值观“唱反调”换来的注意转瞬即逝，因合理表达公众情感而积累的信任才能沉淀为品牌价值。真正高明的创意，不是冒犯常识，而是让产品、文化与情感自然相连。对于公众而言，面对借传统文化造势、用公共情感包装的广告，不妨先问问自己：“这合理吗？”不因熟悉的文化符号放松判断，也不因“猎奇”的表达随手转发。

　　守住文字表达的边界，并非束缚创意。但创意也不能成为扭曲文化符号的理由。当这种被异化的表达进入公共领域并广泛传播时，宣传活动便不再只是商业行为，还可能侵蚀社会共同的文化根基。唯有守住价值底线、尊重公众情感与文化传统，创意才能经得起审视，体现其应有的价值。（重庆大学 吴欣妍）

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