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近日，茶饮品牌茉莉奶白与人气乙女游戏《恋与深空》推出联名活动，凭借限定角色周边、独特二次元设计迅速引爆社交平台，大量玩家火热抢购，也随之引发小程序崩溃、门店爆单、周边错发漏发、线下排队拥堵等诸多问题。品牌虽及时致歉补偿，但这场现象级联名暴露出新茶饮行业“重营销、轻运营”的通病，值得市场深思。
联名乱象的产生，源于多重现实因素叠加。其一，《恋与深空》核心受众以追求情绪价值的年轻女性为主，与茉莉奶白的目标客群高度匹配。饮品维持原价，不额外收取IP溢价且有独特设计的限定周边的联名，让受众群体产生“性价比拉满”的错觉，原本不那么想喝奶茶的人也愿意点一杯，因而订单量暴增。其二，品牌对流量预判严重不足。小红书、抖音前期多日预热，海量期待值在活动开售瞬间集中释放，形成瞬时流量浪潮，品牌却未同步扩容线上系统，也未充分调配门店人力，线下门店产能跟不上订单增速。出现页面卡顿、下单失败、套餐秒下架等问题，甚至有门店最高积压订单超2700杯。其三，行业内卷催生重营销思维，奶茶品牌同质化严重，各大品牌为博得更多消费者青睐，将目光由奶茶本身转向各种热门IP上，不少品牌一味追求流量红利，将宣传造势放在首位，却忽略了品牌运营、门店经营的各种基础配套设施。
此次联名风波带来具有深远意义的行业影响。虽有跨界联动实现双向破圈，印证了情绪经济潜在商业价值的积极作用。但负面冲击更为直观：长时间等待、系统故障、周边缺失大幅降低消费者体验感，消耗粉丝对品牌与IP的双重好感，社交平台负面吐槽集中涌现；门店员工超负荷工作、外卖配送纠纷频发，矛盾冲突激烈；大规模人群无序聚集，也暗藏拥挤、踩踏等安全隐患以及消防风险。此次联名虽为品牌带来了可观的销售量，但存在的风险却在逐渐积累，品牌口碑受损，长此以往，直接的流量收割会让消费者对联名活动产生抵触，透支IP联名这一营销模式的长期价值。
想要化解流量乱象、实现良性联名发展，需要品牌与消费者双向共同发力。对品牌而言，应当摒弃流量至上思维，在以产品为核心的同时适当进行IP联名营销，提前评估IP热度、足额备货，根据门店承载力完善系统，及时处理售后问题，以精细化运营承接热度。对消费者而言，应树立理性消费观念，杜绝囤货、炒周边等行为，在特殊情况体谅外卖员，避免产生冲突。遇到售后问题通过正规渠道合理维权，文明表达诉求。
IP联名本是贴合Z世代需求的优质营销方式，但流量从来只是加分项，稳定的服务与优质的产品才是品牌立足根本。茉莉奶白与《恋与深空》的联名乱象为整个行业敲响警钟，消费市场早已告别只靠宣传取胜的阶段，唯有兼顾热度与体验，做好前置筹备、事中管控、事后复盘，才能实现品牌、IP、消费者三方共赢，让流量狂欢真正转化为长久口碑。（安徽师范大学24级新闻学 章紫妍）
