主播宣称蓝莓“树上现摘”，直播账号IP在山东，发货地却在广州；主播宣称鲈鱼是在江苏连云港现捞的，但到货后消费者发现商品产地是广东中山……记者近日采访发现，一些直播间在直播场景上动起了“歪脑筋”，营造“工厂直发”“产地直发”假象，吸引消费者下单。

　　一块绿幕，几段素材，就能让主播瞬间“穿越”到果园大棚或海鲜码头。这种精心搭建的“楚门的世界”，不仅是对消费者信任的无情收割，更是对直播电商行业诚信底线的公然践踏。

　　近些年，直播电商产业得到了长足的发展。数据显示，2025年直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。但随之而来的则是虚假宣传、诱导消费、货不对板等种种乱象。这些行为虽然只是少数商家所为，但对整个电商行业的影响却很坏。

　　直播场景造假看起来是商家“耍小聪明”，似乎无伤大雅，可同样是欺骗消费者的行为。《中华人民共和国消费者权益保护法》规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。《直播电商监督管理办法》规定，直播间运营者设置、展示的账号名称、头像、简介和直播间标题、封面、布景、道具等，应当符合法律、法规、规章的规定，不得含有损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗以及欺骗、误导消费者等内容的信息。通过绿幕抠图等方式虚构场景，实际上是模糊了生产地的信息，侵犯了消费者的知情权。

　　相比于以前单纯的虚假宣传，现在诸如打造虚假人设、虚构直播场景这类造假行为应该说隐蔽性更强，消费者更难以识别。同时，对于这种现象，不少人认为是商家的小瑕疵，是为了直播的需要。言外之意，只要商品质量没有问题，即使场景造假也可以容忍。但殊不知，这些商家之所以直播场景造假，抓住的正是消费者的这种包容心理。换而言之，如果直播带货的商品真的是一点问题没有，质量绝对过硬，又何必费尽心思在场景上造假呢？

　　值得关注的是，此类场景造假乱象的泛滥，正在消解直播电商的核心优势。直播行业之所以能快速崛起，核心就在于实景可视化带来的信任感。当直播间的田间地头、海边码头都沦为可复制、可伪造的布景，直播的真实属性便不复存在。消费者一次次被虚假场景欺骗，最终会对所有产地直供直播产生信任危机，不仅会降低个人消费意愿，更会让整个行业陷入口碑困境。

　　坦率地讲，平台在这件事上不能只当“甩手掌柜”。平台手握技术、数据和规则，不缺手段，缺的是动真格的决心。可以参考广告行业的“显著标识”原则，要求声称“产地直播”的直播间进行识别和标注。如果用了虚拟背景，就老老实实打上“虚拟场景”字样。对于那些打着“产地实景”的旗号搞绿幕造假的账号，该限流限流，该封号封号。

　　监管层面也需要跟上节奏。目前对直播带货的规范，更多聚焦在商品质量和价格欺诈上，对“场景造假”这类新型欺骗手段，界定还不够清晰，识别的手段还不够先进，处罚也还不够有力。所以，有关部门是时候把电商“营造虚假产地场景”明确纳入监管重点了。

　　直播带货的本质是信任经济。消费者之所以愿意在一个直播间下单，是因为相信主播推荐的商品真实可靠、物有所值。直播间可以有创意，但不该有欺骗。这个底线，谁都不能碰。